СВИНИНА НА ПОЛКЕ: ФАКТЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ, СЛОЖНОСТИ И ДОСТИЖЕНИЯ.

СВИНИНА НА ПОЛКЕ: ФАКТЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ, СЛОЖНОСТИ И ДОСТИЖЕНИЯ.

Интервью с А.Деменко, зам. директора по развитию и маркетингу «Коралл».

– Александр, расскажите об актуальных трендах на рынке мясных продуктов.
– Можно выделить три важных для нас, как производителя продукции из свинины, тренда. Первый – рост интереса потребителей к упакованной продукции. Положительная динамика данного сегмента рынка – более 9 % в год. Для компании «Коралл» — это позитивный факт, поскольку мы заинтересованы производить не только индустриальную продукцию, но и товары для конечного потребителя, формируя новые традиции высококачественного российского мяса.
Второй тренд – расширение в рознице ассортимента продуктов более глубокой переработки, в том числе, готовых к тепловой обработке – ready-to-cook, в специальной упаковке.
И третья тенденция: рынок близок к насыщению базовой продукцией, поэтому растет спрос на нишевые, необычные или имеющие дополнительные функциональные преимущества виды.
– Под «специальной» вы подразумеваете упаковку продукции ready-to-cook, которая позволяет готовить в домашних условиях?
– Да, раньше такая упаковка была ограниченно доступна. Причина в том, что у компании-лидера пищевой отрасли по современным вакуумным и упаковочным решениям был эксклюзивный договор с одним из крупнейших игроков отечественного мясного рынка. С 2017 года такого эксклюзива нет, плюс за это время на российский рынок вышли альтернативные производители качественной и безопасной упаковки. Как следствие, за последние 2 года ряд компаний уже выпустили свою продукцию в молодом, но активно развивающемся в России направлении ready-to-cook. Аналогичный сегмент в Европе уже давно завоевал своего потребителя, занимая значимую часть полки.
– Какие нишевые категории продуктов из свинины вы считаете перспективными?
– Активизируется выпуск продуктов, узко таргетированных на определенную аудиторию: например, женщин, или ценителей шашлыков и гриля, или любителей запеченного мяса с необычными добавками. Важной перспективной аудиторией являются самостоятельные молодые люди, строящие свое завтра – те, кто особенно ценит свое личное время, здоровье, удобство и максимальную функциональность, в том числе, в приготовлении пищи. Для них растет разнообразие блюд категорий pre-cook и ready-to-cook, а также появляются новые упаковочные решения, выгодно и аппетитно представляющие продукт.
– Даже если продукция востребована, ее необходимо поставить на полку розничного магазина. Какова ваша политика работы с сетями?
– Поставщикам из среднего и малого бизнеса действительно непросто работать с ритейлом, особенно новым компаниям, которые только заходят на рынок. Нам, в рамках наших подходов и стратегий, интереснее работать с не самыми крупными сетями. У них обычно более гибкий подход к работе с поставщиками и, что очень важно, более разнообразный, привлекательный ассортимент.
– Как вы оцениваете перспективы вашей работы с федеральными ритейлерами?
– Мы видим растущее превосходство федеральных сетей не только над несистемной розницей, но и над серьезными региональными сетями. И мы нацелены выстраивать взаимовыгодные отношения с основными крупными игроками на наших целевых рынках. Сложность нередко заключается в активном ценовом давлении и стремлении крупных сетей к частому использованию ценовых промо. В нашем сегменте доля продаж товаров с большими скидками, по многим оценкам, достигает 35%, что достаточно значительно. Мы будем стараться выпускать продукты, которые востребованы и интересны потребителю, и которые не требуют больших промо усилий.
– Получается, что и ритейлер, и производитель теряют прибыль.
– Да, мы считаем, что это тупиковый путь развития, от которого страдают все. Большие дисконты – это путь, который подрывает доверие клиента к бренду, мы будем стараться их избегать. Как производителю нам хочется идти вперед, развивать и отрасль, и потребителя. Это возможно только при условии получения разумной прибыли. Поэтому мы стремимся искать и находить компромисс с сетями, обязательно учитывая и интересы конечного покупателя, ради общего успешного будущего.
– Многие ритейлеры привлекают покупателей с помощью скидок, полученных напрямую за счет производителей. На чем может строиться компромисс при зачастую противоположных в этом вопросе интересах сетей и поставщиков?
– Этот вопрос нас волнует. Наша позиция в том, что цена – важный, но далеко не единственный фактор выбора, особенно в условиях, когда потребитель становится все более знающим и требовательным. Значит, необходимо работать над качеством продукции, ассортиментом – через новинки, а также развивать полезную для конечного потребителя экспертизу в мясной категории. А постоянные скидки – это путь, в итоге которого покупатель может получить продукт, далекий от совершенства и даже от нормы.
– Как вы оцениваете работу сетей с выкладкой? Как будете работать с полкой по собственным брендам?
Российский ритейл развивается неравномерно, современные мировые стандарты внедряются с разной скоростью в сетях разного формата. В точках продаж премиального ритейла есть фокус на подаче продукта за счет оформления полки, правильного расположения, подсветки, товарного соседства и т.д. Дискаунтеры только начинают понимать степень влияния выкладки на уходимость с полки, хотя это доказанный исследованиями факт. Товар, поданный невыигрышно, это упущенная выгода и ритейлера, и производителя, но для сети, порой, еще и, в целом, потерянный покупатель.
Надеемся, что все игроки в ритейле придут к этому пониманию, как можно скорее. И понятное зонирование, правильное музыкальное оформление, управление запахами станут нормой для большинства торговых сетей. Мы намерены использовать все классические инструменты трейд-маркетинга, обязательно активно работать с полкой, а во флагманских магазинах рассматривать внедрение новейших инструментов типа digital-экранов или стимулирующих аудио-эффектов. Мы за создание в партнерстве с ритейлером дополнительной ценности для покупателей через атмосферу торговой точки, удобство и разнообразие выбора, актуальные системы лояльности и онлайн-предложения, промо-мероприятия, создающие настроение посетителям.
– На выставке ПРОДЭКСПО-2019 компания «Коралл» представила бренд «Образцово». Расскажите, как он позиционируется, на какую аудиторию рассчитан?
Бренд «Образцово» вырос из нашего желания создать новый эталон свинины – наилучшее предложение в своей категории, основанное на самых современных мировых практиках. Он соответствует нашей миссии – улучшать вкус жизни россиян. Мы предлагаем хозяйкам натуральный продукт, качество которого мы формируем на всех этапах, от выращивания полезных зерновых культур до максимально свежего продукта на полке.
Бренд проектировался с расчетом на взыскательного потребителя Москвы и Санкт-Петербурга. В нашем фокусе – люди, которые осознанно выбирают для себя и своих близких полезное, здоровое, полноценное и разнообразное питание. Они рассматривают свинину как часть своего рациона в будни и для праздничного стола, ценят ее за питательную ценность и вкусовые качества. Наша аудитория ценит свое время, поэтому разделанная, удобная для быстрого приготовления мясная продукция, доступная в сетях радом с домом, – ее приоритет.
– В чем вы видите главные преимущества бренда «Образцово»? Почему вы считаете, что он успешно выйдет на рынок?
Мы учитываем тренд на осознанное потребление и формирование «квалифицированного потребителя». Хозяйка хочет знать, где, кем и как произведена продукция, и сама принимает решения на основании понятных ей фактов. Такой фокус внимания резонирует с экспертным подходом «Коралла». Мы считаем важным раскрывать актуальную информацию о свойствах и характеристиках правильной свинины, прозрачно рассказываем про принципы современного производства: соблюдение жестких стандартов безопасности, контроль качества через автоматизированные системы, использование собственных натуральных кормов. Цель «Образцово» – задать новый высокий стандарт в отрасли.
Ключевым фактором выбора для потребителя является свежеть мяса. И на нашем предприятии мы можем гарантировать максимальную свежесть конечного продукта за счет высокого уровня биобезопасности («Кораллу» присвоен самый высокий уровень биологический защиты – IV компартмент), строгого соблюдения температурного режима в разделочных цехах, а также современных линий вакуумной упаковки. Все это позволяет производить охлажденную мясную продукцию со сроками хранения до 21 дня без применения консервантов, а удобное расположение площадок «Коралла» между Москвой и Санкт-Петербургом позволяет нам гарантированно доставлять продукцию до магазинов обеих столиц не более, чем за 6 часов. Это важно, как для конечных покупателей, так и для наших партнеров – ритейлеров, которые придают особое значение свежести продукции.
– Как будет меняться ассортимент «Коралла» в будущем и на какие группы потребителей будут ориентированы новинки?
«Образцово» – первый В2С бренд в портфеле компании «Коралл». Выход на рынок на первом этапе через продукцию минимальной переработки помогает нам показать товар лицом: здоровую, натуральную свинину. Наше мясо не содержит антибиотиков, гормонов, красителей, ГМО. В ближайшей перспективе – развитие маринадной, шашлычной и фаршевой групп как ответа на потребность аудитории в продуктах быстрого и легкого приготовления. Далее мы планируем выпуск продуктов ready-to-cook. Мы уважаем нашего потребителя, и для всех продуктов бренда «Образцово» будет использоваться только собственная эталонная по качеству свинина.
Параллельно на рынок выводится региональный бренд «Тверской стандарт». Его ассортиментная политика учитывает специфику потребления за пределами столиц, что позволяет предлагать на него интересную цену при соблюдении наших единых строгих принципов и стандартов.
– Ритейлерам всегда интересно, когда производитель продвигает свой товар. Какие неординарные методы предполагается задействовать в программе продвижения «Образцово»?
Мы хотим формировать новый взгляд на свинину как здоровый и весьма полезный продукт, а также повышать экспертизу покупателя в выборе мяса. Поэтому, помимо традиционного комплекса маркетинговых мероприятий, планируем организовывать специализированные события: фестивали мяса, открытые профессиональные дискуссионные и демонстрационные площадки. В настоящий момент уже прорабатывается первый проект по проведению праздника в Тверской области, на родине «Коралла».
– «Коралл» зарекомендовал себя как оптовый поставщик для мясоперерабатывающих предприятий. Не изменится ли политика в корпоративном направлении в связи с усилением B2C-линеек?
В2В направление останется актуальным для нас. Мы продолжим работать с партнерскими мясоперерабатывающими комбинатами, а также сетями, заинтересованными в правильном продукте для собственных кулинарных отделов. В перспективе рассматриваем направление HORECA.
Сегодня «Коралл» развивает собственную логистическую службу, тонко настраивает все процессы взаимодействия с контрагентами, включая уровень сервиса, чтобы быть не просто выгодным, надежным, но и комфортным партнером.
– Как развивается производство «Коралла»? Когда планируется выход на полные мощности?
В 2019 году «Коралл» планирует выпустить порядка 45 000 тонн продукции. К 2023 году мощность животноводческого комплекса составит 1 000 000 голов товарных свинок, а выработка мясоперерабатывающего комплекса – 100 000 тонн готовой продукции в год. К этому периоду планируется полностью освоить собственный земельный фонд компании площадью 60 000 Га, выйти на производительность цеха комбикормов 300 000 тонн в год. Суммарно инвестиции в проект составят 23 миллиарда рублей.
Судя по сегодняшним темпам развития, мы движемся в графике и интенсивно наращиваем наше присутствие на рынке. Мы верим и активно работаем над тем, чтобы наша политика создания образцового продукта позволила нам занять желаемое положение в десятке лидеров мясной отрасли в России, а покупателям и клиентам улучшить вкус жизни.